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Com um mercado cada vez mais competitivo, a economia, que antes era baseada na prestação de serviços, passou a se voltar para o oferecimento de experiências de consumo que gerem reais vínculos afetivos entre o consumidor e as empresas.
Como exemplo dessa transformação, podemos considerar que antigamente a economia se baseava na comercialização de commodities, como o grão de café. Em seguida, ela evoluiu para a comercialização de produtos com maior valor agregado, passando a vender não só grãos de café, mas o café em pó. Uma grande transformação ocorreu e o mercado percebeu que ao agregar serviços à venda de produtos, haveria maior geração de valor e fidelização de clientes. Nesse cenário, a simples venda do café em pó evoluiu para a venda do café pronto em locais como cafeterias, restaurantes e lanchonetes. Mas como todo serviço é passível de ser copiado, a necessidade de diferenciar as empresas frente à concorrência fez com que a união de produtos e serviços fosse transformada em experiências de consumo acompanhadas por rituais e ambientações repletos de simbolismos, permitindo uma alta interatividade com o consumidor. Como exemplo, podemos citar a rede de cafeterias Starbucks, a qual oferece uma experiência de consumo de café pronto dentro de um contexto único e facilmente reconhecido pelo consumidor.
Até o simples ato de tomar café pode se tornar uma verdadeira experiência http://twopoints.net/en/project/metropolis
Dada à natureza intangível e interacional de um serviço, a compreensão dos fatores relacionados às experiências de consumo é de suma importância, tal como a inteligência por trás do desenho projetado para tais experiências. Tudo isso requer uma série de conceitos e metodologias que favoreceram, nos últimos anos, o desenvolvimento de um novo ramo da ciência, o Design de Experiências [1]. Esta abordagem possui limites mais amplos que o desenvolvimento tradicional e se esforça para ir além da criação de produtos de serviços. De fato, busca pensar em momentos de envolvimento entre as pessoas e marcas, considerando as ideias, emoções e memórias que estes momentos geram.
Seguindo o pensamento abdutivo do Design, em que protótipos são construídos com base em premissas adotadas pela observação do comportamento do consumidor e testados até a concepção de um produto final, o Design de Experiências busca projetar situações de interação entre o consumidor e os produtos e serviços oferecidos, fazendo com que seus sentidos sejam estimulados de modo divertido e desafiador [2]. Para isso, diversos parâmetros devem ser considerados pelo designer: estímulos sensoriais e cognitivos, tempo de duração, interatividade, intensidade, amplitude e atribuição de significados [1]. Com isso, é possível estabelecer medidas de eficácia como tempo de engajamento do consumidor, envolvimento emocional durante a experiência, recompra e recomendação [3], o que contribui com a elaboração dos protótipos e seus testes. Como exemplos de empresas que realizam campanhas voltadas a experiências, podemos citar a Coca-Cola com suas máquinas de refrigerante diferenciadas [4] e a Volkswagen com a campanha Fun Theory [5].
Mas, o Design de Experiências vai além da relação de consumo. Ele fala sobre uma nova maneira da empresa se inserir na sociedade. Por isso, quanto mais relevante for a experiência, mais significado ela terá para cada indivíduo em sua relação consigo mesmo, com a marca, com as outras pessoas e com o planeta. Assim, o estudo desse ramo da ciência se torna cada vez mais importante para a construção de inovações que encantem e engajem o consumidor com os produtos e serviços oferecidos pelas empresas, além de trazer uma nova vivência capaz de inspirar toda a sociedade a se transformar, a partir da expressão de suas marcas.
Referências:
1. PINE II B. J.; GILMORE J. H. Welcome to experience economy. 1998. Harvard Business Review. 95-106. Disponível em: http://hbr.org/product/welcome-to-the-experience-economy/an/98407-PDF-ENG. Acessado em: 05/12/2011.
2. FREIRE, K. Reflexões sobre o conceito de Design de Experiências. 2009. Strategic Design Research Journal. 2(1): 37-44.
3. PULLMAN, M. E.; GROSS, M. A. Ability of experience design elements to elicit emotions and loyalty behaviors. 2004. Decision Sciences. 35(3): 551-578.
4. COCA COLA. The Coca-Cola friendship machine. 2011. Disponível em: www.youtube.com/watch?v=Bj3QLLTFDX8. Acessado em: 05/12/2011.
5. VOLKSWAGEN. The fun theory. 2009. Disponível em: http://thefuntheory.com/. Acessado em: 05/12/2011.